Welche Art Werbekampagne dient meinem Unternehmen am ehesten? Welche Möglichkeiten der Werbung existieren derzeit überhaupt? Welchen Zweck kann eine optimale Werbung erfüllen?
Zielgerichtete Werbemaßnahmen sollen meine Dienstleistungen und/oder meine Produkte den Kunden näherbringen und diese dazu verleiten mein Unternehmen/meinen Betrieb auszuwählen, damit ihr Bedarf oder ihre Wünsche professionell erfüllt werden. Für diesen Zweck ist das A.I.D.A.-Konzept erstellt worden und somit Basis jeder Werbekampagne:
Attention – die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen
Interest – das Interesse auf sich zu ziehen
Desire – die Kunden verspüren den dringenden Wunsch, das Produkt in ihren Händen zu halten oder die Dienstleistung in Auftrag zu geben
Action – das Produkt soll vom Kunden gekauft werden.
Genau betrachtet lassen sich die Arten effektiver Werbung in zwei große Bereiche einteilen. Einerseits die ATL-Werbung (Above-the-line Werbung) und andererseits die BTL-Werbung (Below-the-Line-Werbung), die sich wirkungsvoll mit der ATL-Werbung ergänzen lässt.
Was ist Above-the-line (ATL)?
Dieser Begriff steht für Werbemaßnahmen, die in den klassischen Medien verwendet werden. Hiermit wird die große Masse der Verbraucher angesprochen, weshalb derartige Werbung eher konventionell – nicht persönlich gedacht ist. Für potenzielle Kunden ist diese Art der Werbung jedoch als solche sofort zu erkennen. Massenwerbung, wie sie zum Beispiel im TV zu sehen ist, wendet sich dabei direkt an Verbraucher und kann oft als aufdringlich wahrgenommen werden. Trotzdem bietet ATL-Werbung im Vergleich zur BTL-Werbung einige Vorteile, weshalb ATL in der Mehrzahl verwendet wird.
Einerseits wird durch Massenwerbung eine Unzahl von Personen erreicht, wobei deren Stand keinerlei Rolle spielt. Speziell die traditionellen Massenmedien wie Radio und Fernsehen dringen zu fast jeder Gesellschaftsgruppe und dem größten Teil der gesamten Altersgruppen durch.
Andererseits ist der Arbeitsaufwand, um ATL-Werbemaßnahmen zu realisieren relativ gering, wenn dazu im Vergleich der enorme potenzielle Nutzen betrachtet wird. ‚Viel hilft viel‘ – dieses Prinzip wird dabei bedacht und somit viel in derartige Werbeschaltungen investiert, da so höchstmögliche Massen von Zuhörern/Zuschauern Orts unabhängig erreicht werden, die die Werbebotschaft registrieren und mehrheitlich auch verinnerlichen. Zu eben diesen Instrumenten zählen beispielsweise Kino- und Printwerbung, Radio- und TV-Werbung sowie Außen- und natürlich Onlinewerbung.
Was bedeutet Below-the-Line (BTL) in der Werbung?
Im Gegensatz zu ATL wird bei der BTL-Werbung wesentlich weniger investiert, weshalb auch verhältnismäßig weniger Aussagen der Werbebotschaft bei den Adressaten haften bleiben. Der große Vorteil von BTL-Werbeaktivitäten ist allerdings, dass gegenüber der traditionellen ATL-Werbung die Kunden persönlich, zielgruppenorientiert und somit direkter angesprochen werden. Aufgrund dessen erfolgen eindeutig mehr Rückmeldungen, was für den Erfolg von BTL-Werbung spricht.
Ein nennenswerter Nachteil von BTL-Werbekampagnen ist jedoch der Planungsaufwand, der deutlich über dem von ATL-Werbekampagnen liegt.
Dennoch können speziell kreative BTL-Werbekonzepte die jeweilige Kampagne kostengünstiger zum Erfolg führen. Typische und bewährte Instrumente für BTL-Konzepte bilden beispielsweise: Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring, Event- und Direktmarketing, Verkaufsförderung sowie Ausstellungen und Messen, Product Placement sowie innovative Werbekonzepte wie beispielsweise Guerilla-Marketing.
Welche Werbeinstrumente sind sinnvoll?
BTL- und ATL-Werbemaßnahmen sind keine Konkurrenz zueinander. Niemand muss sich für das eine oder andere Konzept entscheiden. Mithilfe der persönlichen Ansprache (BTL-Werbung) nehmen Kunden das Unternehmen oftmals von Beginn an ernster, sodass die Werbebotschaft ankommt und Rückmeldungen positiver ausfallen – Dienstleistungen oder/und Produkte werden allerdings erst mittels Bewerbung in den unterschiedlichen weitreichenden Massenmedien bekannt.
Erfolgreiche Werbekampagnen lassen sich vorrangig durch intelligent gestaltete Konzepte mit beiden Varianten realisieren. Einen ‚besten‘ Weg im Rahmen der Unternehmens-Werbung, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu erhalten, gibt es allerdings nicht.